一个公司在成长过程中，难免会遭遇一些公关事件，如果回应的很笨拙，则可能会变得很被动。所以虽然我不提倡主动挑起公关事件，但如果事情找上门来了，却也需要懂一些策略。我观察发现很多大公司，在危机公关上其实处理的都不好，最后的效果往往适得其反。
我从2001年开论坛当版主开始，到后来写博客，十几年来几乎每年都要和人遥空对战几回合，深感对手难寻。近些年来脾气渐渐收敛，但有时候也难免雷霆一怒，比如前些时和某公司就针锋相对的吵了一架。所以虽然我真正遇到危机公关的次数不多，但骂人的经验还是挺丰富的，在这个事情上算是无师自通。我简单讲讲我对公司如何处理危机公关的看法：
1. 冷处理
最常见的负面新闻处理方式就是冷处理。如果对方没有推手在背后炒作，或者只是在影响力不大的非主流媒体上发布的话，就不用理睬了，过两天自然就被遗忘了。换句话说，如果你还正儿八经的官方回应一下，反而把这个事情给闹大了。
因为很多时候需要考虑使用冷处理，所以后发制人更适合处理危机公关，看清楚形势再说。多说多错，少说少错。
2. 微博上如何与人对战
我看很多愣头青和人在微博上吵架都是把对方的微博转播来转播去的，其实这无形中传播了对方的观点。所以在微博上和人吵架的正确方法是，单独新发一条进行回应，尽量不要直接转播对方的微博。如果要在对方的微博下进行发言，使用评论功能，而不要使用转播。
3. 头脑冷静，时刻明白自己的目标
无论吵得多么激烈，都要保持冷静的心态。忌讳说脏话，除非你自认有老罗那样的人格魅力，否则很容易有理都变成无理。
危机公关在有特定对手的时候，是一个博弈的过程，对方出一招，你接一招，然后再还一招，因此注意给自己留下底牌和回旋的空间。另外尽量把规模控制在自己能够掌控的范围，才能游刃有余。
一般来说，公关战的目的不是为了搞臭、搞死对方，所以目的达到后就可以考虑见好就收了。我见到网上很多人骂战都是非常情绪化的，似乎恨不得对方立马去死，这只是一厢情愿的想法。除了三鹿外，我还没见过被骂死的公司。
4. 战场的选择
当前中国互联网的主流媒体是微博，以及几家影响力比较大的科技媒体比如虎嗅、36氪、cnBeta之类。所以找一些很边缘的媒体发软文是没用的，找个几十家边缘媒体发软文的效果，还不如微博大号的140个字。
在主流媒体上，影响的是有独立思考能力的人，这些人往往是意见领袖，如果赢取了意见领袖的舆论倾向，那么公关战基本就赢了。而边缘媒体的软文，说实话我真不知道每天都是些什么人在看，那些点击量又有多少的水分在里面。
找水军的做法一般只能混淆小白用户的视听，而无法影响到真正的意见领袖。所以找水军铺天盖地的骂过去，最后取得的效果可能适得其反，上不了台面的事情很容易引起人们的反感。
5. 摆事实讲道理
如果确实是自己错了，就好好认个错。现在互联网这么发达，而社会的信任感又早已降至最低，所谓好事不出门，坏事传千里。现在早就不是十年前了，群众的眼睛都是雪亮的。
所以任何自己理亏的地方，都应该在第一时间诚挚的道歉，并及时对用户做出补偿。摆低自己的姿态，最忌讳找借口为自己开脱。
但大多数公司都拉不下自己的脸面，以为靠着钱和水军能摆平一切，却不知恰好把自己拖进了泥潭，再想补救的时候却是要付出成倍的代价了。
6. 转移公众注意力
消除负面新闻的最佳办法不是否认和掩盖，而是用另一个更有新闻性的事件转移公众的注意力。一般来说，互联网上每天都出大新闻，把其他的新闻炒大了，公众就不太会关注你了。但我至今没见过有公司用这一招。
最后，所有的公关技巧其实都不值一提，最重要的是平时要维护一个良好的、有责任感的企业形象，在这一点上，做的好的公司就太少了。
近日重温《乔布斯传》，其中就记载了乔布斯在处理iPhone 4的天线门事件时的过程，堪称公关上的奇迹，摘录在这里。
==== 节选自《乔布斯传》 ====
一个普通手机出现一些信号丢失问题根本不会成为新闻；但这是iPhone 4，是让所有人惊叹的产品。这一故障问题被大家称为“天线门”；7月初，《消费者报告》(Consumer Reports)进行了一些严格的测试，表示鉴于天线问题，不推荐消费者购买iPhone 4；此举将“天线门”事件推向高潮。
就在“天线门”炒得沸沸扬扬之时，乔布斯正和家人在夏威夷康娜度假村度假。最开始，他还在为自己和苹果公司辩护。亚瑟·莱文森接二连三地跟他通电活，乔布斯坚持认为，这是谷歌和摩托罗拉在作怪，“他们想要打倒苹果。”他说。
莱文森让他谦虚一点。“我们来看看到底是不是有问题。”他说。当他再次提到公众认为苹果公司态度傲慢时，乔布斯很不高兴。这违背了他非黑即白、是非分明的世界观。乔布斯认为苹果是一家讲原则的公司。如果别人看不到这点，那么是他们的错，苹果没有理由放低姿态。
紧接着，乔布斯觉得受到了伤害。他认为这些批评是针对他个人的，他感到很痛苦。“他内心深处认为，自己绝不会像某些商界的纯实用主义者那样去做一些明显错误的事情。”莱文森表示，“因此，如果他认为自己是对的，那么就会往前冲，而没有想过质疑自己。”莱文森劝他不要沮丧，但没有用。“去他妈的，这事根本不值得费这么大工夫。”他跟莱文森说。最后，蒂姆·库克让他从低落的情绪中摆脱出来。库克跟乔布斯说，有人认为苹果将成为另一个微软，自满又傲慢。第二天，乔布斯转变了态度。“让我们把这个问题弄个水落石出。”他说。
从AT&T收集到信号丢失的统计数据后，乔布斯意识到，虽然实际情况并没有舆论所声讨的那样夸张，但确实是个问题。于是，他从夏威夷飞回公司。不过在回去之前，他打了几通电话，召集了几个值得信赖的老手，那些30年前麦金塔创始团队的聪明人。
他首先打给了公关老手里吉斯·麦肯纳。“我准备从夏威夷回来处理天线问题，需要你的意见。”乔布斯对他说。他们约好次日1点半在苹果会议室见面。第二个电话打给了广告人李·克劳。他曾想要放弃和苹果合作，但是乔布斯欣赏他并将其留下了。克劳的同事詹姆斯·文森特也收到了乔布斯的电话。
乔布斯还决定把儿子里德也带回公司一同参加会议；里德当时在读高中四年级，刚和他从夏威夷回来。“我接下来两天会全天不停地开会，希望你也能来，这两天你能学到的东西比在商学院两年还多。”他对里德说，“你将会和世界上最优秀的人才共处一室，看看一切是如何运作的。”在回忆这段经历时，乔布斯有些热泪盈眶。“我愿意再经历一次这样的事件，只要让他有机会看看我工作时的样子。”他说，“他应该看看自己的父亲在做什么。”
到会的还有苹果公司的公关主管，沉着冷静的凯蒂·科顿(Katie Cotton)以及其他七名高管。会议持续了整个下午。乔布斯后来回忆说：“这是我人生中最棒的会议之一。”会议一开始，他就拿出了自己收集的所有数据。“事实都摆在这儿，我们应该做些什么？”
麦肯纳最为沉着和直接，他说：“只需摆出事实和数据，不要表现得傲慢狂妄，但要坚定和自信。”其他人，包括文森特在内，都劝乔布斯表现得更有歉意些，但是麦肯纳不同意。他建议道：“不要夹着尾巴召开新闻发布会，你应该直接跟他们说，‘手机不完美，我们也不完美。我们是凡人，在尽自己最大的努力做事，而数据在这里。’”麦肯纳的提议被采用了。讨论到乔布斯的傲慢形象时，麦肯纳劝他不必多虑。“我不认为让乔布斯表现得谦卑一些就能解决问题。”麦肯纳后来解释道，“正如史蒂夫形容自己的那样，‘所见即所得’。”
周五，苹果在公司礼堂举办了新闻发布会，乔布斯采纳了麦肯纳的意见。他没有卑躬屈膝，也没有道歉，只表示苹果理解这个问题并会尽力改正，这样他就得以平息问题。接着，他话题一转，称所有手机都有些问题。后来他告诉我，自己在发布会上的语气有些“太恼怒”，但事实上，他的表述冷静而直接。他用了四个简短的陈述句：“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但是我们想要让用户满意。”
他表示，如果有人不满意，可以退货或者免费获得苹果提供的胶套。结果，iPhone 4的退货率只有1.7%，还不到iPhone 3GS和大多数其他手机退货率的1/3。在发布会上，他又接着报告了一些数据，表明其他手机也有类似问题。但这并不完全属实。苹果的天线设计让iPhone 4比大多数手机的天线都要差一点，包括之前的iPhone版本。但是，媒体对于iPhone 4信号丢失的报道确实夸大其词了。“这捏造出来的数据令人难以置信。”他说。对于乔布斯既没卑躬屈膝，又没有责令召回，大多数消费者并没有感到震惊，相反他们认识到乔布斯是对的。
iPhone 4的存货已经售罄，排在等候名单上的人们现在要等上三周时间——之前还只需要两周的时间。它成为苹果历史上销售最快的产品。乔布斯在发布会上断言其他智能手机也有同样的天线问题，媒体遂将话题转移至他的说法是否正确。即使乔布斯所言不实，这也比讨论iPhone 4是否是个有缺陷的无用产品要好。
一些媒体观察家对此感到难以置信。newser.com的迈克尔·沃尔夫(Michael Wolff)写道：“通过一场大胆的表演，乔布斯向人们展示了他的坚定、正义及无辜，从而成功地回避了问题，消除了批评，并将火引到了其他智能手机厂商身上。这是现代营销、企业公关和危机管理的新高度，你只能目瞪口呆充满敬意地问他们：你们是怎么成功摆脱问题的？或者更准确地说，他是如何摆脱问题的？”沃尔夫将其归功于乔布斯的洗脑能力，称他是“最具有魅力的人”。换做其他CEO会卑下地进行道歉，并大量召回问题产品，但乔布斯不必如此。“他冷酷痩削的外表，他的专制，宗教般的影响力，神一样的地位，使他有特权决定什么东西重要什么东西微不足道。”
漫画《呆伯特》(Dilbert)的创作者斯科特·亚当斯(Scott Adams)也同样感到难以置信，不过更多的还是欣赏。几天后，他发表了一篇博客文章，惊叹乔布斯“占据制高点的举动”，称其将会成为新的公关标准。乔布斯自豪地把这篇文章发送给很多人。“苹果对iPhone 4问题的回应并未遵循公关套路，因为乔布斯决定重新改写规矩。”亚当斯写道”“如果你想知道天才什么样，研究一下乔布斯的措辞吧。”通过宣称手机都不完美，乔布斯用一个不争的事实改变了争论的语境。“如果乔布斯没有把问题从iPhone 4引向所有智能手机，我可能会画一幅爆笑漫画，展示一款一拿到手里就无法使用的手机。但是，一旦问题变成了‘所有智能手机都存在问题’，幽默的机会也就随之溜走了。没有什么能比一般性的枯燥事实更能扼杀幽默了。”
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